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企業與有效溝通之商業計劃書
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企業與VC/PE有效溝通之商業計劃書


   導語:一份本來屬于專業范疇的商業文件,似乎變成了人人可學、人人會寫的玩意了。商業計劃書淪落為表面功夫的花架子。實際上,在投資人一方看來,有閱讀價值的商業計劃書卻越來越少了。

創業者和需要中小企業融資的企業而言,商業計劃書已經不是什么新鮮事物了。關于如何撰寫商業計劃書,坊間可以很方便地買到各種版本的指南和小冊子,網上也不難淘到各種大同小異的商業計劃書模板。一份本來屬于專業范疇的商業文件,似乎變成了人人可學、人人會寫的玩意了。商業計劃書淪落為表面功夫的花架子。實際上,在投資人一方看來,有閱讀價值的商業計劃書卻越來越少了。而中小企業融資方和投資方匹配比例低,與商業計劃書上存在的問題有直接關聯。

商業計劃書應該是什么

這個問題似乎很傻很傳統,但如果你回答 ,A就是A ,那等于沒回答。其實很多人未必仔細考慮過這個問題。投資人見到的所謂“商業計劃書”大多表現形式化、空洞無物、資料堆砌、無必要的證據支持或者只有無關和過時的數據,缺少必要的內容,論述無說服力等缺陷。而這些計劃書的共同點是多出自中小企業融資方自己的手筆。

商業計劃書的基本目的是為投資者初步判斷中小企業融資目標是否符合自身需要而制作的一項投資說明和分析文件。多數中小企業融資方都明白商業計劃書是寫給潛在投資對象的,所以,希望這個文件“賣相”好看。但是,往往又都走錯了方向。

多數中小企業融資方在表面文章和形式化方面做了太多無用功,像是在用一種通俗的市井語言和大話博得投資人的歡心。而這樣空洞的計劃書甚至還不如一頁紙的投資項目概要。在從頭到尾快速翻閱而沒有發現自己需要的信息時,會被投資人毫不吝惜地丟進廢紙簍。還有一類中小企業融資人比較“專業”和“技術派”,將一些專業技術資料放進計劃書,甚至直接用可行性分析報告來代替商業計劃書,這就走向了另一個極端。資料價值很高,但并不是投資人想看或者能看明白的東西。投資人看得一頭霧水之余,只好擱置一邊了。看似一個簡單的問題,其實并不是誰都能夠做好。投資人成年累月地與中小企業融資項目和機構打交道,第一步就是通過計劃書來進行篩選。只有那些有的放矢、符合投資人閱讀模式和習慣的商業計劃書才有可能獲得投資人進一步考察的興趣。商業計劃書其實不應該由中小企業融資方自己來寫,道理很簡單,一是有盲點,容易成為“王婆賣瓜”;二則,只有對投資方充分了解才能有針對性地做好這項帶有定制特點的文件。試圖靠一份“標準格式”的商業計劃書走遍天下,更大的可能是處處碰壁。中小企業融資人和投資人之間總是存在一條“溝”,這是為什么商業計劃書不容易打動投資人的一個客觀限制。

分析行業時不要兜圈子

投資界有一句話,沒有夕陽的行業,只有沒希望的企業。行業分析固然重要,但并不是決定是否投資的唯一考量因素。中小企業融資方自己寫商業計劃書的最大毛病是把各方面都描畫得十分美好,完美到了足以引起投資者警惕的程度。其實,如果投資人不考慮進入某些行業時,你的項目即使再好,也會在第一輪被淘汰。當行業不是很重要的因素時,投資人需要通過行業分析來獲得對中小企業融資方所處的環境和未來發展趨勢的直接素材。商業計劃書無法代替投資人之后進行的盡職調查和獨立研究,在行業分析上兜圈子是不明智的做法。

商業計劃書中最常見的兜圈子做法是,中小企業融資方總是“無意” 中犯了用大的行業來代替細分行業,或者用其他地區代替本地區等假借概念的錯誤。比如,用整個游戲軟件行業的分析代替手機游戲行業,用服裝制衣行業的分析代替制服行業,用一線城市房地產數據代替本地房地產發展分析等。之所以這樣做,有細分行業數據不容易收集的原因外,顯而易見,整體行業或者發達地區的規模數據要比子行業或其他地區大很多,也好看得多。但這種處理手法相當拙劣,給投資人的印象很不好,而且這部分內容一般是放在計劃書比較靠前的位置,投資人在無法找到自己所需要的可信行業分析數據時,很可能因為手中項目太多而放棄繼續讀下去。

預測未來收益時不要畫大餅

商業計劃書的收益預測部分往往是“水分”最大的地方。中小企業融資方無論出于何種目的“摻水”,投資方總希望能把多余的水分擠掉。這種局面有點像市場里的討價還價。我的經驗是,計劃書中的收益預測通常超過實際可達目標值的一倍以上,有些更高達兩三倍。中小企業融資方自己做的收益預測往往離實際情況很遠,創業者的預測高估程度超過已有該行業經歷的企業。

高估收益往往也和行業分析不足有關。很多商業計劃書在預測收益時,只是簡單地將行業總量數據乘以一個比例,比如理想中的市場占有率。但總量數據本身就超過細分行業數據時,再加上對市場的過分樂觀,就不難理解為什么得出的數據高得離譜了。在常見的商業計劃書里,收益預測部分往往是最簡略的部分,很多只是一張簡單的兩三行的表,未提供預測的假設條件或依據,年度間的增長似乎也是按照簡單的增長率計算的。這樣的收益預測既無法令投資方信服,也無法依此計算投入和回報。

對于初次進入一個新行業的創業者或者公司而言,幾乎沒有可能在開始的3年實現收入或利潤的大幅度增長,或者是從開始1年的百萬元級的銷售額,很快形成幾何級數增長。計劃書的這一部分最需要嚴謹求實態度,實際上卻是被處理得最兒戲的內容。

分析競爭對手時,不要王顧左右而言他

企業在任何領域經營必然遇到競爭者,哪怕是全新的商業模式,也將會遭遇對手的挑戰。投資人的收益不僅與被投資方是否做得好有關,也與其競爭對手的強弱變化緊密聯系。同行中的前三、五、十位的競爭對手的情況分析,對于投資前景的判斷和項目收益預測必不可少。

商場如戰場。孫子兵法有云:知己知彼,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必敗。商業計劃書里對于競爭對手分析的忽略或語焉不詳,顯然不是“知己知彼”的表現,至少是“不知彼”,甚至是“不知己”。中小企業融資方在制作商業計劃書時,存在回避或不愿意正視競爭對手的傾向,輕描淡寫地處理市場競爭分析,不僅誤導了投資方,也麻痹了自己。經常看到中小企業融資方在計劃書中寫著“沒有競爭對手”或隨便提到幾個同行企業,并沒有針對性地就所涉及業務領域進行對比分析。對于經驗豐富的投資人而言,不會輕易相信“太平無事”這樣的分析。即便是利基市場,也只有暫時的平靜。如何有的放矢地對待已有的競爭者,提出有效防范未來競爭者進入的對策,是確保投資方利益、降低投資風險的必要環節。

制作商業計劃書,其實很藝術

有人說,最牛的商業計劃書應該只用幾頁紙。關于到底是幾頁,有很多種版本。還有盛傳騰訊創始人馬化騰這類創業精英當初連自己都搞不清楚QQ的商業模式和前景,想法還寫不滿一頁紙。我們現在經常閱讀的計劃書像本厚書,框架完整,資料豐富,但仍然不容易找到“對路”的感覺。人們對于商業計劃書的認識充滿了自我詮釋,使得這個原本應該很專業的文件變得越來越具有不易琢磨的藝術性了。

商業計劃書的藝術性,體現在能夠用最打動投資人的文字和數據,在最節省的篇幅里讓投資方認同你的項目商業和贏利模式、增長潛力、投資回報,并對項目團隊產生信任感 。這其實不是要求文字的鼓動性和渲染力,而是在于恰到好處地用投資人所希望或者習慣的理解方式來展示中小企業融資方的項目。從這個角度來講,過短或者太長的商業計劃書都不會達到滿意的效果。

商業計劃書的藝術性還在于,商業計劃書的完成是一個過程,而不僅僅是一份分析報告。真正完美無瑕的項目是極少見的,所有項目都存在令人遺憾的一些缺點。試圖通過計劃書來包裝和美化中小企業融資標的,不是不應該,而是需要懂得如何掌握火候和適度。商業計劃書的產生過程,應該是站在投資方的角度深入地檢討和規劃項目,并進行必要的調整和完善的過程。投資人首先需要看到的是一份誠實的計劃書,項目本身發展階段的不完善是客觀和普遍存在的,在說和回避的選擇上,坦白地說出來應該是明智的選擇。但這還不夠,更重要的是提出所面臨困難的解決辦法。這樣一項中小企業融資中至關重要的工作,最好是在有經驗的中小企業融資機構的輔導下完成,既可避免中小企業融資方的盲點和誤區,又可借助專業顧問的力量完善商業和贏利模式,而且更容易打動投資方,并可以與投資銀行的中小企業融資活動順利對接,少走彎路,提高項目中小企業融資成功率。

 

 

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