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案例分析:從破產到年銷130多億元 潮牌Vans逆襲靠三招
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案例分析:從破產到年銷130多億元 潮牌Vans逆襲靠三招

來源:微信公眾號金錯刀

原標題:從破產到年銷130多億元 潮牌Vans逆襲靠三招

時尚潮牌Vans,50年前在美國加州阿納海姆市靠做滑板鞋起家,用獨創的“華夫餅”橡膠鞋底征服了美國經濟不景氣時期一幫“不務正業”的滑板青年,許多頂尖的滑板選手非Vans鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez,以及整個Z-boys 滑板團(70年代中期知名滑板團體)幾乎把Vans當成“隊鞋”。


1982年,電影《雷奇蒙德中學的時光》(Fast Times at Ridgemont High)讓Vans鞋風靡全美國,因為男主角肖恩·潘在片中就穿了一雙。

32年前的1982年,Vans宣告破產,插草待售。原因,是轉型運動品牌市場失敗。

但Vans并沒有倒下,一度銷聲匿跡之后,成功逆襲,如今在全球擁有710多家門店,年銷售額近22億美元,大概130億人民幣。

Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。為什么?

各路明星、潮人都在穿。已故《速度與激情》男主保羅·沃克,從頭穿到尾,飆車必穿。

然而,最近幾年,國內很多原本街知巷聞的服裝品牌在大規模關店,波司登、七匹狼(002029,股吧)、勁霸……數不過來。

作為死過一次的Vans,從破產到現在年收入過130億元人民幣,到底有什么逆襲狠招?

逆襲狠招1:一個人改變了一個公司

在賣的最火的幾年里,Vans一直尋求轉變,想要突破滑板鞋品牌的形象,成為當時最火的匡威、Nike那樣的品牌。

Vans做了幾款不錯的籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋,但是怎么樣也無法獲得美國年輕人的青睞,還在1984年把自己搞破產了。

2004年,Vans來了一位新的設計總監,他是球鞋設計大師 Jon Warren。就是這個人讓Vans的鞋看起來比匡威更潮、更個性、更年輕。

他應該是凡多倫兄弟之外第三個影響了Vans的男人。在他的主導下,Vans與更多潮牌進行了合作,比如街頭潮牌Supreme,還和Rebecca Taylor、Luella Bartley 等知名時尚設計師合作發布聯名系列。

2005年的時候,Vans還和LV時任創意總監Marc Jacobs合作推出了聯名系列產品。

逆襲狠招2:一個音樂節拯救了一個品牌

1988年,舊金山一家銀行收購了Vans。雖然Vans走出了破產的陰霾,但90年代初滑板運動開始走向低谷,職業滑手變得沒有價值,Nike和Reebok的跑步鞋成了當時的潮流。

為了讓人們重新關注滑板這項運動,Vans想辦一場全美業余滑板比賽,卻意外地聯系到一個全國搖滾巡回音樂節,并為該音樂節提供資金贊助。

這就是每年4月到8月舉行的美國最大、歷史最久的巡回音樂節 Warped Tour,Vans在2001年開始享有該音樂節的股權,把該音樂節變成了它的一個重要的營銷手段。

3月的50周年慶,Vans在全球范圍搞了10場音樂節,以House of Vans為平臺,在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域同慶。

從紐約布魯克林到倫敦,再到香港、多倫多、墨西哥城,Vans攜手傳奇嘻哈音樂人Nas、搖滾樂隊Dinosaur Jr.、傳奇嘻哈組合Wu-Tang Clan、獨立搖滾樂隊The Kills、Erykah Badu、音樂人制作人Jamie xx、嘻哈音樂人Dizzee Rascal、音樂組合Yeasayer、電子音樂人Shlohmo在內的諸多音樂藝術家參加慶祝活動。

逆襲狠招3:靠一招對抗耐克、匡威

2004年的時候,美國老牌服裝行業巨頭VF集團(VF Corp.)以3.96億美元收購Vans。當時Vans的年銷售額已經達到3.2億美元,并且已經著手向國際市場擴張。

VF的作風,就是大眾化。比如北面(The North Face),也是VF旗下的戶外運動品牌,已經成功地從專業戶外用品變成大眾化了,簡單說來就是把戶外運動用品賣給連早晨跑步都堅持不了幾天的人。

但Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人,而是去專業化,年輕化,不再局限于“滑板鞋”這個專業定位,面向所有青年人,將更多流行元素加入其中。

比如在2014年,Vans發布了自己的新營銷主題:Living Off the Wall。在宣傳片中,展示了非常豐富的內容,從機車、朋克,到紋身、吉普賽生活方式,涉及元素非常廣。發力于年輕人的亞文化。

VF集團所擁有的渠道和資源能夠幫助Vans更好地進行擴張。今天,Vans已成為VF集團盈利能力最強的4個品牌之一。

出于對品牌的保護,VF集團并沒有讓Vans過度曝光,很少見到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國際運營負責人Karl Heinz Salzburger說:“因為我們不想成為一個時尚品牌,時尚品位在不斷變化,來的快,去的也一樣快。”

用VF集團極限運動部門總裁Kevin Bailey的話說,Vans是一個注入了情感的青年文化品牌。

年輕人顛覆老炮,老炮也要不斷自我顛覆。青年人都在追逐時尚潮流,Vans卻不做時尚,做亞文化!

金錯刀的話:1984年,Vans宣告破產。但是32年后,成功逆襲,如今在全球擁有710多家門店,年銷售額近22億美元,大概130億人民幣。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。竟然靠一個人,一個音樂節,為什么?我認為背后是一個關鍵詞:年輕人的亞文化。

【聲明】資料來源于網絡,僅代表作者個人觀點,僅供個人參考試閱,我們尊重自知識產權,如有版權問題,敬請及時告知,本站會隨時刪除侵權文檔。


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